想象一下，如果让你做一款出圈的营养美容功能性食品，你会如何切入？
Wonderlab是这样做的，它精准洞察到Z世代年轻女性的「肠道养生」需求，推出了小蓝瓶即食益生菌。凭借一句「一口吃掉亿活的益生菌」的slogan，小蓝瓶益生菌上线1年，销量逾万瓶，成为天猫、京东、抖音的国内益生菌Top1品牌。
销量的背后，是Wonderlab围绕产品「亿活的益生菌」所做的文章。众所周知，益生菌非常容易失活失效。Wonderlab则通过在全球筛选高活力优质菌株，制成冻干粉形态，并采用专利包装的形式，以降低透光、透水、透氧率，保证产品的货架期稳定性，保质期内活菌数不低于CFU/g。
这一套组合拳下来，Wonderlab形成了一条清晰的产品品质链，并据此提出了即食益生菌的六大标准：安全来源、纯净配方、临床验证、稳定存活、合理配伍与全链品控。
听起来，这是不是非常像某种功效性护肤品的打法？的确，如果将「菌种」换成护肤品中的「活性成分」，将「益生菌保活」换成「成分保鲜」，好像也完全没什么突兀。
有趣的是，护肤品领域正有一群以拾颜、鲜即、Haa、一期一会等为首的Wonderlab式品牌，它们依靠「成分锁鲜」的鲜明卖点，成功突围功效护肤品牌圈，在终端市场上爆发出了可观的销售能量。
今天，我们要探讨的是，拾颜、鲜即、Haa、一期一会是如何破除传统功效品牌的原料桶宿命，在成分疲劳、同质化竞争的领域，成功开辟出一条出圈路径的。
Part01
鲜活护肤：用做鲜奶的思维做功效护肤品
年，HomeFacialPro在社交平台的爆火，为功效护肤品牌打造了一种全新的出圈样板：通过强调核心成分的浓度，科普成分的协同与配比，为消费者提供护肤解决方案。
这一套降服「成分党」的打法，迄今仍深刻影响着化妆品品牌。但在消费者逐渐「成分疲劳」的今天，还有新的故事可讲吗？有，那就是有效成分的「新鲜」与「活性」，即功效。
有效成分，在化妆品中是指起到相应功效的成分。比如美白的烟酰胺、熊果苷；抗氧化的富勒烯，抗衰的波色因等等。但某些有效活性成分的稳定性较差，比如遇光分解、水解氧化，以及产品开封后的活性流失等。有效成分失活，对功效产品来说无异于「武功尽废」。
如何确保成分的新鲜有效？新锐品牌一期一会率先提出了「今日份鲜活护肤」理念。它颠覆了化妆品瓶瓶罐罐的传统，采用充氮真空无菌的单次独立小包装形式，将产品容量精确至一次使用所需的0.kg/包，一次一包、用完即弃，避免了瓶罐产品反复使用所带来的的细菌滋生、成分失活等问题，从包装上确保了每天涂在脸上的产品都是最佳状态。
上市仅3个月，这款一期一会的富勒烯卡片面霜，就连续5天蝉联天猫紧致面霜热销榜Top1，单日销售破万。
由美妆科普大V「基础颜究」CTO小圃创立的品牌拾颜，同样将品牌押宝在功效护肤的「锁鲜」赛道。「一瓶很久很久都不会氧化的维c」，像极了研发极客说给消费者的「产品情话」，试问谁能不被这种承诺打动呢？
原型维C作为美白经典成分，效果明显；但也存在怕热怕光，易氧化失活的缺点。拾颜团队则创新性地采用「可乐灌装技术」，用二氧化碳灌装的方式，赶走水中氧气，加上铝罐保护，做到维C开封半年不易失活。
功效品牌鲜即更是因「成分锁鲜」而创立。创始人罗云曾是欧莱雅最年轻的厂长，在他看来，很多功效成分活性都会衰减，到消费者使用时，可能已经损失一半活性；而对功效化妆品来说，失活=失效。
「每天要使用的护肤品，为什么不能像鲜牛奶、鲜果汁那样，做到真正的新鲜、安全和营养呢？」这是罗云疑问，也是他创立鲜即的初心。
当别的品牌还在聚焦成分故事的时候，拾颜、鲜即、一期一会们则选择了一个全新的视角——像做鲜牛奶那样做化妆品，从原料、配方、工艺、包装等链条上，把活性成分的「锁鲜」，当成产品的「头等大事」。而从结果上看，消费者对此是买单的。这是因为：
1、「成分锁鲜」本身是一个逻辑自洽的故事。「有效成分易失活」在消费者心中已经建立了一定的认知基础。品牌抛出「如何做好成分锁鲜」的故事时，是从功效发挥的角度上，解决了功效护肤品的痛点。相比「原料桶」品牌（即对成分、浓度的追求超过配方和研发）聚焦在成分这个点上的打法，「锁鲜」品牌则完成了从活性原料甄选到消费者最终使用的链条式运作，逻辑上更完整、更自洽。
2、包装创新，消费者可感知、易接受。锁鲜品牌往往会强调自己从原料、工艺等多方面确保产品的「新鲜」，但对消费者来说，恰恰包装才是最易感知的。无论是拾颜独家开发的VC瓶，还是鲜即的专利锁鲜袋、一期一会的卡片霜，这些焕然一新、视觉化、演示性极强的产品，最容易对消费者形成冲击，降低决策成本。
Part02
旧酒新瓶：用热门成分讲新鲜故事
过去几年，蓬勃发展的美妆行业催生了数以亿计的「成分党」。他们时刻
